关店2500家，中国鞋王被耐克坑惨了

编者按：本文来自微信公众号 金错刀（ID：ijincuodao），作者：祥燎，创业邦经授权转载。

论打广告，耐克可谓是“鸡血之王”。

在月初举办的上海马拉松上，作为赞助商的耐克一路上狂打标语，刷屏全国跑者的朋友圈。

另外，耐克代工厂转移也影响了耐克口碑。

还有人认为，生产线转移会降低滔博的敏捷性。“质量、工期、交货周期、运输等变化，会影响产品上新速度，以及大促时供货量与库存管理。”

阿迪的情况更没好到哪去。

曾经在大中华区销售额连续23个季度双位数增长的辉煌成了历史，取而代之的是连续多个季度的负增长。阿迪甚至一度沦为“不打折就不买”的存在。

2022年，阿迪还终止了与侃爷的合作，舍弃了大爆款椰子系列，自断一臂。

为了挽回中国消费者，阿迪花费了不少心思，例如今年阿迪的全球CEO就透露：中国市场销售的阿迪产品超过80%来自“中国制造”。

但对于滔搏来说，改变还是来得稍迟了些。

2.“盲目”的滔搏：错失风口

在耐克阿迪走下坡路的时候，其他品牌却开始了百花齐放。

一类是主打大众性价比的国产品牌，比如安踏集团的主品牌安踏，以及特步和361度等。

另一类是主打细分赛道的垂直品牌。

2022年超越阿迪市值的Lululemon，以一条瑜伽裤打开全球市场。

安踏集团收购的一系列外国品牌，更是不乏细分赛道的老玩家，帮安踏赚得盆满钵满。始祖鸟的冲锋衣、萨洛蒙的徒步鞋、迪桑特的滑雪装备……

还有跑鞋领域的Hoka，这些年也是高速增长。从 2020年到2023年，Hoka连续四年销售额增长超过50%，年营收超14亿美元。根据悦跑圈悦跑鞋库的数据显示，2021年每7个添加越野跑鞋的用户中，就有1个穿Hoka越野跑鞋。

Hoka的两位创始人来华宣传

但是，面对这些增长迅猛的品牌，滔搏却迟迟没有积极的动作，还沉迷于耐克阿迪的代理业务中无法自拔。

直到2022年3月，滔搏才牵手李宁，李宁也成为了滔搏合作伙伴中唯一的国产品牌。然后在次年6月，滔搏才又和Hoka合作，并在同年开了双方合作的首家门店。

滔搏擅长抓住时代红利，但不可否认，这次它慢了好几拍。

03自救之路，从吃“苍蝇肉”开始

想要自救或者说重振雄风，首先要做的就是改变。

所以除了继续经营耐克阿迪，滔搏也更加注重扩大自己代理的品牌矩阵，特别是细分赛道的垂直品牌。

2023年开始，滔搏就先后签下了美国的Hoka、中国的凯乐石和冷山、加拿大的Norda等户外品牌。

虽然这些品牌的体量加起来也抵不上耐克阿迪，但苍蝇腿再小也是肉，更何况它们所处的赛道看起来未来可期。久谦中台的数据显示，2021年-2023年，天猫、京东、抖音三大平台，总共卖出2450万顶帐篷天幕、596万双登山鞋。

除此之外，滔搏还搞起了多元化发展，投资了滑雪场、户外甚至是电竞等领域，组建了滔搏电子竞技俱乐部。

但目前来看，这些多元化业务更是微不足道的苍蝇肉，在其营收中的占比还不足1%，更多只是起到了吸引年轻人的作用。

想要有根本性的改变，关键还是要看主营业务。

第一步就是改造门店，想办法把年轻人拉回来。

线下开店和经营门店，一向是滔搏的强项，可以说是立身之本。

滔搏和阿迪的合作始于2004年，随后仅仅5年就开出了1000家门店。2018年，阿迪在中国市场的单一品牌门店的“店王”（销售冠军）就是滔搏的门店，而非阿迪的自营门店，足以说明滔搏的线下实力。

只是时代变了，过去是渠道为王，多开店可能就多赚钱，但现在是体验为王，单店能力才是重点。

滔搏也意识到了这问题。他们表示，过去门店是消费者试穿的第一场景，现在门店的作用不仅仅是销售和试穿，还是一个用户交流和活动的场所。于是滔搏启用了全新品牌视觉标识、调整门店结构、关闭低效门店，等等。

对于滔搏，虽然做着代理商的生意，但不能只是靠品牌来赚钱，门店经营是其核心也是它应该做好的事。

用滔搏国际高级副总裁的话说就是，“门店也是一种产品”。

第二步还是顺势而为，想办法挤进年轻人的阵地。

过去了解和购买体育用品，线下门店是最重要的阵地，但现在全然不同了，线上平台代替和超越了线下的大部分功能。

2020年2月，滔搏上线了“滔搏运动APP”，类似于运动类目的小红书。同时它也进驻了抖音、小红书、B站等主流社交平台，玩起了直播、长视频、短视频、种草笔记等各类内容。

所以原本藏在耐克阿迪身后的滔搏，存在感变得越来越高。截至2024年2月29日，滔搏的全国门店直播账号数量就已经突破了100个。

只不过线下玩家勇闯社媒平台，肯定会充满挑战。

这番改变和努力，最终会走向何方还不得而知，但即使前景不明也必须去做。

与时俱进，是昔日王者的唯一解药。

参考资料：

消费巴士：《滔搏不赚钱，能全怪耐克阿迪吗？》

界面新闻：《滔搏发盈利警告，体育零售生意寒意逼人》

懒熊体育：《连续两年营收利润双下滑，滔搏要先自救》

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